Marketing olfactif : une puissance encore insoupçonnée

huiles essentiels et agrumes
Fidéliser ses clients ou favoriser l'acte d'achat avec du parfum ? Oui c'est possible, ça s'appelle le marketing olfactif. D'ailleurs le marketing sensoriel n'est pas si nouveau.

Fidéliser le client en améliorant son expérience au sein d’une boutique, lui donner envie de redécouvrir un lieu, lui permettre de s’immerger complètement dans l’instant présent, créer un attachement à un produit ou une expérience…

Le marketing olfactif est un outil de marketing très puissant qui se développe depuis plusieurs années.

 

Qu’est-ce que le Marketing sensoriel ?

Vous avez déjà vécu une telle expérience, et même à de très nombreuses reprises, que vous en ayez pleinement conscience ou non.

Qu’est-ce que le marketing sensoriel ?
C’est le fait de solliciter un ou plusieurs sens d’un client ou prospect, afin de créer une expérience plus personnelle qui favorise l’acte d’achat et fidélise le consommateur avec une marque.

Cela comprend donc :

  • Le marketing visuel
  • Le marketing auditif
  • Le marketing tactile
  • Le marketing gustatif
  • Le marketing olfactif

 

Entrez dans un magasin nature et écoutez les douces musiques apaisantes, passez à côté d’une fontaine à eau dont le doux bruit s’écoule et vous relaxe…
Passez devant une chocolaterie et sentez cette puissante odeur de cacao qui vous donne l’eau à la bouche.
Appréciez les lumières tamisées et chaudes, le touché soyeux et réconfortant des coussins, l’odeur d’herbes et d’épices en entrant dans un salon de thé.

Voilà, vous prenez conscience de tous les efforts mis en œuvre par les marques pour éveiller vos sens et vous faire vivre une expérience unique, qui se rappellera à vous et vous donnera envie de revenir, de consommer, d’acheter.
Les meilleurs exemples sont les magasins Nature & Découvertes, ou encore la chaîne américaine Abercrombie & Fitch (souvent considérée comme marque absolument experte et référence du marketing sensoriel).

Parler de marketing sensoriel en soi est relativement récent, toutefois le fait de faire vivre aux consommateurs une expérience plus personnalisée, plus forte, plus engageante… ne date pas d’hier.

 

Début du marketing sensoriel

On attribue généralement le début du marketing sensoriel à Aristide Boucicaut et sa femme Marguerite, les fondateurs du Bon Marché à la fin du 19ième siècle.

Sans refaire toute l’histoire des époux Boucicaut, ces entrepreneurs de génie ont totalement transformé à l’époque le concept même du grand magasin pour en arriver à ce que nous connaissons aujourd’hui, quelques 150 ans plus tard.

Aristide Boucicaut était un entrepreneur visionnaire qui a décidé de mettre le client au cœur de toutes les attentions, de le choyer, de faciliter au maximum son acte d’achat, de le rassurer et bien entendu… de lui faire vivre une véritable expérience.
Des articles mis en avant avec de belles mises en scène, la possibilité de toucher et essayer les produits, des échantillons sont envoyés aux clients (voir, toucher) … Avec la construction du nouveau Bon Marché, après l’achat d’un terrain en 1869, un édifice dédié au commerce de nouveautés, Boucicaut crée l’environnement idéal pour que le shopping apparaisse et devienne un moment de plaisir.

D’autres entreprises et études de cas sont connues aussi dès le début des années 1900.
Un autre exemple bien connu, celui de la société Muzak, dont le nom provient de la combinaison de Music et Kodak.
A l’origine, un Général américain, Georges Owen Squier, qui dépose des brevets concernant la diffusion de musique via le réseau électrique.
Les droits furent acquis par une société pour délivrer la musique à leurs clients et les facturer sur leur facture d’électricité.
Squier traça par la suite sa propre route, fonda Muzak pour proposer la musique aux magasins, bureaux et ateliers (après le concept de musique d’ascenseur).

Les Galeries Lafayette firent de leurs vitrines des lieux d’expérience, de spectacle : vive le marketing visuel.

 

L’histoire du marketing olfactif

Au sujet du marketing olfactif, cela remonterait là aussi au début du 20ième siècle. Ainsi une étude de Donald Laird faisait référence dès 1932 à la puissance de l’odorat, et l’impact de la perception des odeurs sur la qualité perçue de bas en nylon.

Reste un problème majeur qui est que créer et diffuser correctement et efficacement un parfum propre à une marque / un lieu / un événement est vite coûteux. Et qu’il faut faire appel à de vrais spécialistes : ici, ce n’est pas comme du marketing digital ou du bon goût, où un ami peut filer un coup de main pour designer un visuel, décorer une vitrine ou trouver d’autres ingrédients pour un plat.

Pourtant, s’intéresser à l’odorat n’est pas une lubie : ce sens a énormément d’importance.

 

L’impact sur le comportement et le cerveau

Pourquoi est-ce si important ? Pourquoi les grandes marques veulent tant avoir leur propre parfum ?

Si tous nos sens peuvent être stimulés, ils n’ont pas le même impact.
Ainsi, nous retiendrions moins de 10 % de ce que l’on entend, entre 10 et 15 % de ce que l’on voit et autour de 30% (30 à 35 %) de ce que l’on sent.

Pensez à tous ces messages automatiques, ces pubs qui nous cassent les oreilles, ces musiques dans les magasins (pas toujours agréables d’ailleurs, et souvent il ne s’agit que tout bêtement d’une radio) … tout ça pour moins de 10% d’efficacité.

Alors que le parfum… l’odeur, on s’en rappellera 30% plus facilement.

Il y aurait quelques 400 000 odeurs dans le monde, et un être humain adulte serait capable d’en reconnaître environ 4 000.
On sait que les odeurs peuvent agir sur notre perception d’une situation, d’un moment. Elles peuvent aussi jouer sur les émotions et le comportement : faim, envie, dégoût…

La diffusion de parfum et d’odeur a de nombreux avantages.
Dans certains cas, cela peut masquer une odeur désagréable (odeur de graillon d’un restaurant à proximité, odeur de gaz d’échappement…).

Lorsqu’un client évolue dans une ambiance olfactive agréable, il aura envie de rester plus longtemps et de revenir, ce qui signifie donc un potentiel de ventes plus élevé.

Pour les marques, un parfum dédié et reconnaissable va assoir leur notoriété, leur « territoire » face à la concurrence et leur permettre de toucher de nouvelles cibles. Un bon exemple : diffuser des odeurs de plantes dans des concessions automobiles pour toucher un public féminin.

Trouver, créer l’odeur idéale qui sera bien acceptée par tout un panel de clients aussi hétérogènes soient-ils, améliorant leur expérience et facilitant chez eux la mémorisation d’une marque ou d’un lieu… voilà l’enjeu du marketing olfactif.

 

Le marketing olfactif dans différents secteurs

Alors, qui fait appel au marketing olfactif pour créer une expérience plus immersive pour le client ? Uniquement les grandes enseignes de magasins comme Nature & Découvertes ?

Eh bien non.
Les exemples sont désormais très nombreux dans le monde entier et tous secteurs confondus.
Constructeurs de voitures comme Renault, chaînes d’hôtels, la SNCF, les compagnies aériennes, les banques, les stades, les transports en commun (ville de Lyon), les groupes de musique (Indochine), les hôpitaux, les cabinets dentaires…
Tout le monde, partout, souhaite avoir sa propre odeur, sa propre marque, ou bien créer une ambiance qui va détendre le client ou le patient, le rassurer.

Il suffit de regarder la liste des clients des sociétés spécialisées.

 

Les experts du nez et designer olfactif

De plus en plus de grandes marques font appel à des sociétés spécialisées dans ce très spécifique et technique métier de créateur et diffuseur de parfum.

Voici quelques-unes des sociétés connues de ce milieu :

  • Olfacom
  • ScentAir
  • Sensorys
  • Scentys
  • Emosens
  • Atmosphère Diffusion
  • Exhalia

Mais on voit aussi des indépendants et de plus petites structures se créer dans ce domaine.
Ainsi il est possible de faire appel à un parfumeur, ou designer olfactif indépendant.

 

Des limites au marketing olfactif

Gare aux gourous du marketing et au chant des sirènes : un dose de parfum ne saurait prendre le contrôle du cerveau de vos clients (et heureusement).

Chaque personne a sa propre perception des odeurs, il n’existe donc pas de recette miracle ni de garantie qu’un parfum sera unanimement accepté et encensé. Une odeur pourrait vous plaire et faire fuir un gros client potentiel… Sans une étude, des analyses, des tests très précis, vous pourriez provoquer l’inverse du comportement souhaité.

En termes de ROI et de retombées commerciales, il est très difficile de mesurer l’impact de la diffusion d’un parfum sur les ventes. Si d’autres leviers marketing sont aisément mesurables (KPI), ce n’est pas vraiment le cas du marketing olfactif.

Techniquement, créer et diffuser convenablement une odeur propre à un lieu ou une marque n’est pas aisé : coûts et délais de fabrication importants, grande expertise nécessaire, risques d’échecs importants, installation spécifique coûteuse… On ne se lance pas dans le marketing olfactif comme dans la réalisation d’une bannière de pub ou d’un flyer.

Citons également les limites imposées par la loi.
L’odorat est important, une odeur peut fortement influer un consommateur ? La loi est là pour protéger des dérives. Il est donc interdit de diffuser des odeurs dans un but d’altérer la perception du client ou de le tromper. On ne doit pas induire le client en erreur.

 

Comment et quand utiliser le marketing olfactif ?

La première chose à faire est de bien analyser sa clientèle, c’est la base de toute opération marketing.

Ensuite, il faudra réussir à créer un parfum qui correspondra (devrait correspondre, vous n’en êtes pas certain) à la majorité de votre cible : hommes, femmes…
Et il faudra bien tester et analyser les résultats, ne surtout pas chercher à aller trop vite en besogne.

En ce qui concerne la diffusion, de nombreuses techniques existent : via le chauffage, la ventilation, diffusion naturelle, micronisation… tout dépendra aussi du lieu, de vos moyens etc.
C’est pourquoi faire appel à une structure spécialisée est plutôt recommandé.

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